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注意力稀缺時代騰訊新聞如何開拓內容營銷新價
來源:未知 2019-08-11 10:09

  在信息爆炸的泛資訊時代,這個發問似乎戳中了當下現實語境中的關鍵性問題:新聞是什么?對于當代用戶和品牌來說,新聞平臺還是不是必需品?

  據智庫調研數據顯示,當前仍有65.3%的新聞用戶認為,他們對優質內容的需求未得到充分滿足。這一數據說明,好內容仍然稀缺,有價值的深度內容也依然有著可觀的市場空間。但如若對新的時代背景下新聞平臺的價值做進一步思考,新聞能帶給大眾什么?品牌又如何與新聞平臺進行兼具內容價值與商業價值的合作?

  有“深度”更有“溫度”的騰訊新聞,一直以來都在不斷以平臺聚合力、內容生產力、價值影響力,促進社會不同人群與個體之間的溝通交流。《十三邀》、《財約你》、《我的時代和我》、《星空演講》等諸多兼具社會討論度和內容價值的深度節目,備受用戶和市場的青睞。近期,娛樂獨角獸對話了騰訊視頻商業化&內容商業化總經理王瑩,以及騰訊新聞好雨知時工作室總監金輝,以探尋騰訊新聞對內容、用戶以及品牌的思考與探索。

  “品牌選擇怎樣的內容,決定了消費者對于品牌的認知是怎樣的。”正如騰訊視頻商業化&內容商業化總經理王瑩所言,對于品牌來說,唯有搭載用戶信賴、認可的內容,才能夠借此與用戶建立起深層的情感連接,從而將品牌信息植入用戶心智。而在信息過載的當下,有溫度、有深度的內容始終匱乏,信息繭房使人與人之間難免存在屏障與隔閡。但從另一個角度來看,縫隙之間自然也存在相當體量的內容與市場空間。

  “對于我們來說,好內容非常重要的標準是它并非在孤芳自賞,而是能高度契合大眾需求。”在騰訊新聞好雨知時工作室總監金輝看來,所謂的好節目、優質內容更多時候是對用戶深層次需求的滿足,無論是對世界的認知,還是對眼界、情感的深層滿足。當然,同樣重要的是“能夠對行業、對品牌產生價值。”

  回歸“人”本身,是騰訊新聞在制作節目時一以貫之的核心策略。基于人文關懷以及對內容品質的極致追求,騰訊新聞今年繼續以工作室模式重點打造原創優質內容。無論是剛剛收官的深度紀錄片《明天之前》,還是口碑之作《我的時代和我》、春節暖心節目《回家的禮物》,以及即將面世的《少年π》、《1068魂考》、《大小姐的冒險》等諸多項目,不僅將高價值的內容更加聚焦于年輕人,以年輕人喜歡的方式去講述內容,也為品牌提供了更優質的內容土壤以觸發更多營銷觸點。

  “足夠好的內容,生命力才能越長久。”誠如金輝所說,信息大爆炸的今天,用戶對真實、高質、多元內容需求愈發高漲,也正是在“內容價值回歸”的過程中,騰訊新聞得以憑借對內容品質的極致追求脫穎而出。

  當“有價值的注意力”已成為一件“奢侈品”時,騰訊新聞能夠持續以優質內容保持著自身的吸引力與用戶黏性。同時,在優質內容基礎之上,如何讓品牌更好地融入內容、共建優高質內容,也成為其不斷前行的動力。

  對用戶需求的“滿足”與“引領”,是騰訊新聞通過對高價值內容的探索,想要達成的目標。那么,品牌如何與騰訊新聞的高價值內容合作?又能從中獲得什么?

  在碎片化時代,顯而易見的是騰訊新聞正在發揮著媒體平臺應盡的責任,以豐富、深度的高價值內容矩陣促進價值觀碰撞,打破信息不對稱和信息固化,幫助用戶思考、助力品牌發聲。

  目前,騰訊新聞出品的內容已可劃分人文社會、質感娛樂、科技財經三大領域,意在讓不同圈層受眾都能找到最感興趣的內容。“三大品類在內容營銷方面的特質是非常容易區分的。”誠如王瑩所言,騰訊新聞三大品類的內容布局在品牌內容營銷上的探索各有特色。

  整體項目偏紀實性的人文社會板塊,從《十三邀》、《我的時代和我》,到《回家的禮物》等創新型節目,品牌和節目合作的方式以“讓用戶相信”為主,因此,合作的“邊界和尺度”也尤為重要。例如《我的時代和我》,節目以紀實形式將眾多時代榜樣的視頻人物特稿,與長安福特銳界“時代領路人”的品牌形象相結合,在將品牌精神融入到節目場景、吸引用戶注意力的同時,也將節目中思想碰撞的內容深度轉化為品牌的內涵深度,形成了節目內容價值與品牌商業價值的深度與高度統一。

  與人文社會類節目助力品牌打造社會溫度,拉近與受眾用戶距離的營銷策略不同,質感娛樂類節目內容總體是輕松趣味向的,因此品牌合作在植入和整體營銷上最重要的是滿足不同圈層受眾對娛樂內容的需求,為品牌聚攏稀缺的注意力以高效傳遞品牌精神。

  而財經科技因本身內容相對較專業,受眾略偏男性,因此財經科技類節目需要為品牌深度影響高凈值的社會中堅人群,助力品牌輸出精英氣質。

  “主角是品牌并不意味著是給品牌在內容里找一個合適的角色,很多時候我們考慮的其實是如何去共建這個內容。”怎樣更合理地讓品牌成為主角、放大其優勢,是騰訊新聞一直在思考和打磨的問題。

  憑借內容層面的精耕細作以及與用戶建立深層情感的連結方式,為品牌擴大聲量并創造最大營銷增量的騰訊新聞,無疑在內容營銷領域有著得天獨厚的優勢。“如今,品牌越來越認識到內容營銷的重要,但優質內容是稀缺性資源,而騰訊新聞的核心能力便是打造優質內容,”王瑩介紹。

  為更好地借助新聞的力量挖掘品牌閃光點、“幫助品牌發聲”,騰訊新聞聯動NEWS+話題營銷能力、原創能力、超級品牌產品、垂直領域圈層運營能力以及權威的洞察能力這五大優勢資源和能力,打通品牌營銷全鏈路。

  與此同時,騰訊新聞還與超級品牌攜手推出合作伙伴計劃“BRAND”,通過新聞品牌專區、騰訊新聞線、社會“新”公益等產品,來打通品牌全年營銷脈絡,實現新聞內容價值與品牌商業價值的雙重疊加,賦能品牌價值長尾效應。

  騰訊新聞這一助力合作品牌搶占新聞內容原創變量、擴大品牌營銷價值增量的決心和能力,其實早已顯露。以2019年春節期間碧桂園攜手騰訊新聞打造的超級IP《回家的禮物》為例,雙方合作依托騰訊全平臺海量用戶優勢聯合發布《2018年度國人心愿》、推出《柿子樹下的心愿》、《成長的治愈魔法》等講述普通人奮斗并達圓夢的系列短片,從而快速發酵社會話題,傳遞碧桂園“心愿行動派”的品牌主張;此外,還聯動《回家的禮物》、定制品牌故事,以場景化營銷展現碧桂園的品牌溫度,強化品牌的人文屬性,一氣呵成地完成了一次由點到面的網狀裂變式內容傳播和聚合式口碑營銷。

  數據上的提升更有說服力,此次合作項目在社交網絡傳播破3.5億,碧桂園品牌喜愛度獲得32%的增長。也正是依托騰訊大平臺海量用戶、極具社交基因的多元陣地和多元內容的聯動,方能以更全面、閉環的新聞營銷解決方案,在平臺全場景中高效觸達用戶,同時帶動品牌在社交圈層裂變,充分釋放了品牌的溫度與價值。

  如今,騰訊新聞建構起一個以新聞APP為核心,同時覆蓋并打通微信、QQ、微視、騰訊視頻等平臺的全場景新聞生態。在“大平臺+強內容+高價值”的加持下,騰訊新聞借助新聞媒體的公信力為品牌背書,并在全場景新聞生態中展現了有力的連接作用,引領著內容營銷的新一輪創新。

  未來,騰訊新聞還將有哪些內容和營銷創新,讓用戶收獲更多的內容價值、為品牌帶來更高的商業價值?我們大可拭目以待。

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